課程序言：

為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？

為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？

為什么美國通用汽車銷量在中國增長飛速？

為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城略地？

為什么那么多的品牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？

為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？

品牌——企業(yè)永不凋謝的搖錢樹

在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元，營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。品牌是一個企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁。一個知名品牌的價值通常超乎我們的想象。因此，許多企業(yè)雖對品牌的塑造與管理趨之若鶩，但卻不知從何下手，常常存在以下困惑——

如何構(gòu)建成功的品牌？

如何面臨構(gòu)建成功品牌挑戰(zhàn)？

如何引領(lǐng)企業(yè)逾越各種挑戰(zhàn)？

如何在具有挑戰(zhàn)而且品牌眾多的環(huán)境下進行競爭？

在廣告成本飛漲與激烈競爭的市場形勢下，品牌如何通過創(chuàng)意性營銷傳播策略脫穎而出？

如何低成本獲得超常規(guī)的傳播效果，讓品牌價值迅速放大與提升產(chǎn)品銷量？

課程為品牌打造提供了一個特別新穎的視角，一套系統(tǒng)方法，一種打造品牌的"道"而不是簡單的"術(shù)"。以前許多百思不得其解的問題，用品牌策劃的觀點和方法，將豁然開朗，迎刃而解。

課程對象：

董事長，總裁，總經(jīng)理，股東

課程講授方法：

1、以大量實戰(zhàn)案例和原創(chuàng)觀點支持理論體系，既有理論高度，又有實戰(zhàn)深度；

2、內(nèi)容嚴謹充實又不乏輕松幽默；

3、同時加入學(xué)員案例現(xiàn)場演練和點評，增強課程的互動性。

課程特色：

一、導(dǎo)入模式化、工具化、方法化、步驟化的實操性模型，幫助學(xué)員可以在道、法、器的三個層面，來達成從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的原理使用、方法流程步驟形成、工具化操作等有效化應(yīng)用。即通過課堂上的互動交流，提煉出一套針對學(xué)員自己實際工作的實戰(zhàn)性品牌經(jīng)營管理技術(shù)；

二、通過老師的親自實操的成功案例及國內(nèi)各行業(yè)的廣泛案例剖析，來具體生動直觀地學(xué)習(xí)掌握品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用方法；

三、通過老師由淺入深的引導(dǎo)，以及生動形象化的互動授課方式，讓學(xué)員們在輕松愉快、幽默趣味、踴躍交流互動中，可以通俗易懂的精簡、精要、精確、精用來掌握品牌操作的方法。

課程收益：

1、通過本課程的學(xué)習(xí)，真正掌握品策劃和管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作之中；

2、掌握品牌塑造模型，厘清不同類型品牌塑造的意義

3、經(jīng)過學(xué)習(xí)學(xué)員既能掌握品牌定位的方法與工具，又能把品牌規(guī)劃落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到充分的利用，既促使銷售的增長又能打造強勢品牌；

4、全面深刻了解品牌策劃與管理的奧秘與主要核心內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌定位營銷策略，善于將內(nèi)外部資源有效整合到位并推動實施。

課程時間：1—2天（根據(jù)需要確定）

課程大綱：

一講：品牌洞察消費者分析 

1、消費者特征描述

2、消費者購買習(xí)慣分析

3、消費者需求點分析

4、消費者關(guān)注點分析

5、消費者消費心理

6、一次購買動機分析

7、消費者品牌忠誠度分析

8、消費者對本品的印象和態(tài)度

9、消費者對廣告的態(tài)度

10、消費者對促銷的態(tài)度

11、消費者對購買地點的態(tài)度

二講：品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析

3、本品牌知名度及美譽度

4、本品牌目前市場情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6、本品牌與競爭對手的定位策略比較

7、品牌建設(shè)問題點和不足之處

8、產(chǎn)品分析

8.1產(chǎn)品類別分析

8.2產(chǎn)品名稱分析

8.3產(chǎn)品特性分析

8.4產(chǎn)品賣點分析

8.5產(chǎn)品價格分析

8.6產(chǎn)品渠道分析

8.7產(chǎn)品促銷分析

8.8產(chǎn)品傳播分析

9、品牌SWOT分析

9.1品牌優(yōu)勢

9.2品牌劣勢

9.3品牌機會

9.4品牌威脅

9.5參照體系

三講：競品分析

1、主要競爭對手

2、潛在競爭對手

3、競品質(zhì)量分析

4、競品價格分析

5、競品包裝分析

6、競品渠道分析

7、競品廣告分析

7.1廣告投入

7.2媒體選擇

7.3訴求重點

7.4表現(xiàn)形式

8、競品促銷分析

8.1促銷手段

8.2促銷力度

四講：品牌戰(zhàn)略設(shè)計 

1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；

2、近期、中期、遠期發(fā)展方向；

3、近期、中期、遠期發(fā)展模式。

4、品牌戰(zhàn)略四大步驟：理念 ；策劃；規(guī)劃；計劃

  理念突破（解放思想開闊思路，博采眾長）

  策劃（發(fā)現(xiàn)資源，開發(fā)資源，整合資源）

  規(guī)劃（精心布局，堅持特色，形成系統(tǒng)）

  計劃（因人、因地、因時制宜具體落實）

5、品牌運作三要點

1. 靠大樹（人文、自然背景）

2、傍大款（整合優(yōu)異合作伙伴）

 3、走新路（走與眾不同的競爭道路）

五講：品牌規(guī)劃

1、品牌核心價值定位

品牌定位五步法

 1）從買方看賣方（看買方臉色）

   2）從未來看現(xiàn)在（看行業(yè)趨勢）

   3）從對手看自己（看競爭環(huán)境）

   4）從方向看方法（看戰(zhàn)略策略）

5）從觀念看需求（看文化觀念）

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消費群體定位

5、品牌主要競爭對手定位

6、品牌發(fā)展策略

7、市場目標(biāo)

8、產(chǎn)品策略

8.1產(chǎn)品賣點提煉

8.2產(chǎn)品細分策略

8.3產(chǎn)品發(fā)展策略

9、定價策略

10、競爭策略

11、市場策略

六講：品牌建設(shè)

1、形象建設(shè)

1.1品牌文化形象包裝方案

1.2品牌視覺形象包裝方案

2、渠道建設(shè)

2.1渠道設(shè)計方案

2.2渠道拓展方案

2.3渠道促銷方案

2.4渠道管理方案

3、終端建設(shè)

3.1終端促銷方案

3.2終端美化方案

3.3終端管理方案

4、品牌傳播

4.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣

4.2傳播目的

4.3傳播策略

4.4訴求重點及廣告利益點

4.5傳播形式

4.6傳播風(fēng)格及調(diào)性

4.7傳播載體

4.8媒體執(zhí)行時間

4.9媒介排期

4.10電視廣告腳本

4.11報紙廣告文案及設(shè)計

4.12廣播廣告文案

4.13其它媒體廣告創(chuàng)作

4.14傳播費用配比

5、銷售整合

5.1銷售人員激勵方案

5.2銷售人員管理方案

5.3公關(guān)活動方案

5.4事件營銷方案

品牌維護 

七講：品牌效果監(jiān)測 

1、監(jiān)測項目

1.1品牌知名度

1.2品牌美譽度

1.3品牌銷量

1.4消費者品牌印象

2、監(jiān)測辦法

2.1問卷調(diào)查

2.2訪談?wù){(diào)查

2.3電話調(diào)查

2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查