課程背景：

1.為什么產品線規(guī)劃總是一個陷阱?總是趕不上市場的快速變化?

2.為什么制訂了產品線策略卻總是難以跟上競爭對手?難以成功的擊中市場?

3.為什么我們產品組合總是不得要領?產品線的產量與利潤增長總是不能同步?

4.為什么研發(fā)、生產與營銷的三經(jīng)理總是對著干?三大體系難以協(xié)同哪?

5.為什么產品線的演進方向與節(jié)奏，總是不盡人意，計劃與現(xiàn)實總是脫節(jié)?

如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應該學習本課程。

 

課程目標:

1.理解產品線的市場細分與整體策略，清晰突破思路與操作方法；

2.掌握制定產品競爭戰(zhàn)略及組合規(guī)劃的流程、工具、方法及實施細節(jié)、要點；

3.能夠開展產品競爭分析、進行細分市場產品規(guī)劃與開發(fā)計劃；

4.制定及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(包括產品競爭戰(zhàn)略、組合規(guī)劃、平臺規(guī)劃)；

5.諳熟新品經(jīng)理的素質模型，掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項技巧。

 

課程時間:2天，6小時/天

授課對象: 營銷總監(jiān)，市場總監(jiān)，產品總監(jiān)，大客戶經(jīng)理，銷售部經(jīng)理或產品經(jīng)理，生產與研發(fā)經(jīng)理，大區(qū)與各區(qū)域經(jīng)理、銷售主管與骨干。

授課方式: 全程案例講授與啟發(fā)，問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等。

課程大綱：

導言：產品視野

--源于戰(zhàn)略、行于策略、協(xié)于體系、成于組織

**講：產品困境與突破

一、新產品困境的十大問題

1.調研滯后，新產品推廣前期受阻

2.新產品創(chuàng)意缺乏，換湯不換藥，市場期望值低

3.產品線很長，但更新緩慢，盈利水平低

4.新產品前期小批后，總是陷入食之無味的狀態(tài)

5.產品/業(yè)務結構周期性失調，新品總是束縛于業(yè)務模式

6.新產品項目經(jīng)常延期、質量不穩(wěn)定，產能難以保障

7.產品上市的價格策略設計不當，單品上量緩慢

8.營銷團隊急功近利，對推廣新品熱情不高

9.營銷團隊整體能力弱，對新品缺少認識

1.新品經(jīng)理人選擇適當，總是難以勝任

二、成因分析

1.行業(yè)基因：宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高

2.競爭基因：中觀行業(yè)洗牌加劇，競爭壓力大

3.經(jīng)營基因：微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱”

4.產品基因：設計沒有針對需求點與引爆點

三、突破的思路

1.戰(zhàn)術方式：產品與技術綜合技能提升

2.戰(zhàn)役模式：多部門協(xié)同與默契，

3.戰(zhàn)略方式：市場規(guī)劃與競爭布局

案例一、中聯(lián)重科的煩惱，

案例二、煙臺冰輪戰(zhàn)略規(guī)劃

案例三、廣東博創(chuàng)機械公司

 

第二講：市場調研與洞察

一、市場調研職能

1.現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質感，術與經(jīng)驗，汗水

2.二手資料：背景資料---思考與分析---marketing習性

3.調研組織：技能---實踐---體系

二、行業(yè)特點與透視

1.宏觀行業(yè)調研：

1）國家政策的周期性影響

2）互聯(lián)網(wǎng)技術對消費生態(tài)的影響

3）新生代需求對消費市場的影響

4）行業(yè)技術的高密度性與復雜性

2.微觀市場調研

1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T

2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”

3）重視報告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質

4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力

5）依靠組織，更要“親力親為”

三、建立市場視野的產品觀;

1.系統(tǒng)收集客戶需求

2.拋棄技術至上情結，

3.銷售導向與市場導向

4.確定市場導向產品觀

5.以市場部為中心的產品開發(fā)

案例一、徐工工程機械的快速崛起

案例二、危急時刻三一重工的“使命”表現(xiàn)

案例三、深圳邁瑞醫(yī)療設備公司的研發(fā)體系

 

第三講：競爭差異與超越

一、小米與樂視的啟示

1.新需求時代來臨

2.新市場與行業(yè)生態(tài)

3.市場驅動---走進客戶價值鏈

4.清晰戰(zhàn)略—發(fā)育團隊—創(chuàng)新策略

二、競爭對手及研究

1.清晰競爭格局原則

2.**對手產品線透視與對策

3.第二對手產品線透視與對策

4.第三對手產品線透視與對策

三、競爭原則與策略要點

1.全局分析，透視虛實，揚長避短

2.知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3.短期成果，形成機制，強化能力

4.群策群力，總結經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新

案例一、富強鑫雙色機的成績斐然

案例二、華飛電子成長中的煩惱

案例三、微軟的品牌定位

 

第四講：產品戰(zhàn)略與布局

一、產品驅動理念

1.產品驅動增長

2.產品贏得競爭

3.創(chuàng)新銷售模式

4.提升公司戰(zhàn)略

二、產品驅動的四大引擎

1.策略化產品引擎

2.創(chuàng)新化產品引擎

3.結構化產品引擎

4.持續(xù)化產品引擎

三、產品驅動的三個階段

1.從無到有的產品戰(zhàn)略

2.從小到大的產品戰(zhàn)略

3.從大到強的產品戰(zhàn)略

案例一、三一重工與小松工程機械的較量

案例二、漢德車橋的市場謀略

案例三、華飛電子成長中的煩惱

 

第五講：產品線結構策略

一、品類結構化方法

1.全線有效覆蓋

2.節(jié)點內在關聯(lián)

二、顧客結構化

1.從年齡層掘金

2.從富裕度掘金

3.三大支點掘金

三、渠道結構化

1.分銷渠道

2.直銷渠道

3.終端類型

4.互聯(lián)網(wǎng)渠道

四、競品結構化

1.防御原則與方法

2.領導產品防御點

3.防御新客利益點

五、價格結構化

案例一、小松工程機械在中國的崛起

案例二、三一重工的品牌運作與提升

 

第六講：新產品研發(fā)策略

一、新產品的設計

--需求、競爭與技術三要素融合

1.新產品構思篩選模型

2.新產品概念與實體開發(fā)

3.獨特賣點提煉

二、新品研發(fā)的兩條路徑

1.市場路徑的擴張定位

2.產品路徑的擴張定位

3.復合方式的擴張?zhí)剿?/span>

三、新品研發(fā)的兩種模式

1.銷售型新品研發(fā)模式

2.市場型新品研發(fā)模式

3.兩者在應用中的實踐

四、迭代研發(fā)模式與創(chuàng)新

1.迭代研發(fā)的原理

2.微信的迭代研發(fā)密碼

3.小米的迭代研發(fā)秘密

4.傳統(tǒng)行業(yè)的迭代研發(fā)實踐

案例一、匯川工控行業(yè)的新品定位

案例二、長城汽車新品“業(yè)務評估”與技術評估，

 

第七講：產品線管控策略

一、產品線總策略

1.市場引導下的產品線規(guī)劃

2.技術引導下的產品線設計

3.成本引導下的產品線實踐

二、市場經(jīng)濟性規(guī)劃

--生產、市場與財務三要素融合

1.價格設定(定價)的方法：設定合理的零售價格

2.戰(zhàn)略式價格的制定方法

3.價格彈性和心理魔力

三、技術應用性規(guī)劃

1.產品創(chuàng)新模型

2.升級型產品創(chuàng)新

3.顛覆性產品創(chuàng)新

4.革命性產品創(chuàng)新

四、產品線的管控

1.歷史決定邏輯(重新回顧產品線策略)

2.外部決定內部

3.細節(jié)決定本質

4.趨勢決定未來

5.生存決定發(fā)展

案例一、雷士照明的份額的固若金湯

案例二、匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉

 

第八講：多部門協(xié)同策略

一、產品開發(fā)的三個階段

1.單打獨斗

2.串聯(lián)模式

3.并聯(lián)模式

二、產品開發(fā)是一項風險投資

三、跨部門的主要思路

1.以市場為導向，多部門合作

2.開發(fā)新產品包與系列，非常單品

3.矩陣管理模式進行產品開發(fā)

4.如何建立跨部門的開發(fā)團隊

案例一、華天科技與對手的對比性研究

案例二、徐工科技的跨部門協(xié)同模式

 

第九講：產品經(jīng)理的素養(yǎng)

1.產品經(jīng)理的要求與職責

2.產品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求

3.產品經(jīng)理的職責與權限

4.公司級新產品開發(fā)平臺的構建

二、產品經(jīng)理的選拔

1.專業(yè)---素質模型的結構，理念、視野、意志、知識、性格、技能與素養(yǎng)

2.實踐---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

三、產品經(jīng)理的培養(yǎng)

1.建立營銷型的組織體系

2.總結---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長

3.修煉---“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑，

4.價值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術的有機結合。

案例一、個人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，

腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重

案例二、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功

案例三、陳育文經(jīng)理成長的煩惱----綠色性格的引導

結論：戰(zhàn)略---策略---體系

戰(zhàn)略指引策略，策略引導協(xié)同，組織培育體系